Jak zbudować ponadczasowy hit?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre prace są uważane za wielki sukces i są znane i kupowane nawet po dziesięcioleciach? W każdej branży – wydawniczej, filmowej, restauracyjnej, w dziedzinie wytwarzania oprogramowania – pewne wytwory (dzieła) można określić mianem “ponadczasowych”.

„Jak to możliwe, że film Skazani na Shawshank nie odniósł sukcesu w momencie premiery, ale ostatecznie zarobił ponad 100 milionów dolarów i stał się obrazem kultowym?” – To jedno ze zdań, na które książka uważnie odpowiada.

W Los Angeles, nieopodal Staples Center, znajduje się lokal pod szyldem “Original Pantry Cafe”, otwarty 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 365 dni w roku. Działa w ten sposób od 1924 r., a w jego drzwiach nie zamontowano nawet zamków.

Najwspanialsze jest w tym to, że właściciele ponadczasowych hitów nie tylko nie odchodzą w zapomnienie, ale przeciwnie – umacniają swoją pozycję z każdym kolejnym dniem. Jak ujął to Nassim Taleb: “Jeżeli książka jest stale wznawiana przez 40 lat, mam prawo zakładać, że będzie drukowana i przez następne czterdzieści lat. Ale – i to jest zasadnicza różnica – jeżeli przetrwa kolejną dekadę, można będzie oczekiwać, że będzie wznawiana przez dalsze 50 lat… Każdy rok, które nie okazuje się ostatnim, podwaja oczekiwaną długość jej dalszego życia”.

Gorąco polecam tę książkę każdemu, kto:

1. Chce stworzyć coś, co naprawdę trwa, niezależnie od tego, czy jest to książka, firma, produkt, czy inny duży projekt.
2. Jest gotowy do naprawdę ciężkiej pracy, a potem gotowy równie ciężko pracować nad marketingiem.

Warunek pierwszy – dobry produkt

Ponadczasowość nigdy nie jest źródłem przypadku. Szczęście bywa istotne, ale trwałość dzieła to przede wszystkim rezultat odpowiednich decyzji, priorytetów i po prostu – odpowiedniego produktu.

Jak stworzyć odpowiedni produkt? Pewien przyjaciel autora książki napisał swego czasu na Twitterze:

“Powinniście poświęcać 20% swojego czasu na tworzenie treści, a pozostałe 80% przeznaczać na ich promocję”.

Wydaje się to sensowne, ale jest to fatalna rada, jeśli ambicją jest stworzenie ponadczasowego dzieła.

Żadne działania marketingowe nie będą miały znaczenia, jeśli sam produkt nie będzie dobry. Paul Graham, legendarny inwestor i założyciel akceleratora dla startupów Y Combinator, powiedział:

“Najlepszym sposobem na przyspieszenie tempa wzrostu nowego biznesu jest stworzenie na tyle dobrego produktu, by ludzie zechcieli polecać go swoim znajomym”.

Jak to zbudować? Nie wystarczy sam pomysł. Prawdopodobnie będziesz musiał zmierzyć się z wieloma wahaniami, rozterkami i innymi przeszkodami, a przede wszystkim – poświęcisz na to bardzo dużo czasu.

James Cameron napisał scenariusz Avatara w 1994 roku. Planował go nakręcić tuż po zakończeniu prac nad Titanikiem, ale technologia filmowa nie nadążała za wizją autora. Podjął wiele prób, ale nie przyniosły spodziewanych efektów. Poświęcił kilka kolejnych lat na wspieranie rozwoju technologii, których potrzebował. Później cztery lata spędził na produkcji samego filmu, który ostatecznie wszedł do kin dopiero w 2009 roku.

Z kolei w bibliotece prezydenckiej Johna F. Kennedy’ego jest 47 alternatywnych zakończeń “Pożegnania z bronią” Ernesta Hemingwaya, a sam Hemingway przyznał, że początkową partię tekstu zmieniał 50 razy.

Nazwa znanego preparatu WD-40 też nie wzięła się znikąd – symbolizuje ona 40 podejść, jakie zajęło jego twórcom ostateczne opracowanie formuły.

Jest to rada powtarzana nawet w świecie startupów, gdzie nowe firmy pojawiają się i znikają czasami na przestrzeni zaledwie tygodni. Peter Thiel, założyciel PayPala i jeden z pierwszych inwestorów Facebooka ostrzegał przed przedsięwzięciami, które nie dopuszczały ani chwili zwłoki w wypuszczeniu produktu na rynek.

“Jeżeli ponad wszystko inne skupisz się na jak najszybszym wzroście, pominiesz najważniejsze pytanie, jakie powinieneś sobie zadać: »Czy mój biznes będzie jeszcze istniał za dziesięć lat?«”.

Wielu aspirujących pisarzy chciałoby mieć bestsellerową książkę, ale niewielu jest gotowych podjąć wysiłek jej napisania. Wiele młodych osób chciałoby mieć dochodową firmę, ale niewielu podejmie się jej zbudowania. To proces trudny, żmudny i konieczny. A po drodze warto zadawać sobie i przyszłym klientom/użytkownikom pytania, żeby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu – pytania, które autor szczegółowo opisuje w książce.

Holiday nie ma na celu jednak sprowadzać pięknego, kreatywnego i artystycznego procesu tworzenia do czysto logicznego zadania. Nie mówi on o tym, że kreację powinna zastąpić zimna, biznesowa logika. Wręcz przeciwnie, wszystkie te rozważania mają pomóc nam znaleźć zupełnie nowe podłoża do tworzenia – do rozwoju naszej kreatywności, która faktycznie trafi na podatny grunt. Zadaje on pytanie „Za co będą mi płacić”, lecz nie dlatego, że jest adwokatem prymitywnej komercji. Robi to głównie po to, by pomóc wydostać się czytelnikom z ich strefy komfortu, aż będą w stanie udzielić odpowiedzi w rodzaju: „Za coś nowego, unikalnego i istotnego” zamiast „Za coś, co może dać im każdy, ale akurat tego potrzebują”.

Warunek drugi – dobry marketing

Pomimo tego, że ciężka praca jest kluczem do sukcesu, jest ona jedynie półmetkiem twórczej podróży. Następnym krokiem jest pokazanie światu, dlaczego produkt, który stworzyliśmy, wart jest uwagi potencjalnych klientów. Nawet najbardziej pretensjonalny i wyalienowany artysta nie będzie odczuwał żadnej satysfakcji, jeżeli nikt nie ujrzy jego dzieła. Nabokov, pisarz wielce znany w świecie pisarskim, wyraził to słowami: “Literatura to nie tylko zabawa, ale i biznes”. Aby przetrwać w biznesie, musisz zarabiać pieniądze.

Autor nie wycofuje się z twierdzenia, że większość czasu powinna zostać poświęcona na stworzenie wyjątkowego dzieła. Marketing nadal jednak pozostaje kluczowym etapem tworzenia ponadczasowego hitu.

Autor wychodzi z przypomnieniem starej, ale ważnej prawdy – nikogo nie obchodzi to, co stworzyłeś. Ludzie mają swoje sprawy. Nie czekają z zapartym tchem, aż wypuścisz swój produkt na rynek. Twoim celem jest sprawić, by ludziom zaczęło zależeć.

Jak to zrobić? Marketingiem może być wszystko. Ben Horowitz, znany inwestor w wielu przedsięwzięciach startupowych, powiedział: “Nie ma złotego środka… Nie. I dlatego będziemy używać bardzo wielu najzwyklejszych technik”.

Bonobos, sieć sprzedająca wysokiej jakości odzież męską, pierwsze sztuki sprzedawanych przez siebie spodni rozprowadziła dosłownie “ręcznie”. Założyciel brał ze sobą wielki worek spodni gdziekolwiek jechał. Ślub przyjaciela? Przymiarka. Grill w ogrodzie. Przymiarka. Jeśli ta strategia działa, to zalicza się do wartościowych działań marketingowych.

Wayne Dryer, którego pierwsza książka rozeszła się w sześciu milionach egzemplarzy rozdawał egzemplarze z bagażnika własnego samochodu. Podobnie Jay-Z sprzedawał płyty CD z własnego samochodu, zanim otrzymał propozycję kontraktu nagraniowego.

Autor książki trafnie obrazuje aspekt marketingu naszych tworów, chociażby w wyjątkowym przypadku znanego rapera – 50 Centa.

„Zanim 50 Cent stał się jednym z największych i najlepiej zarabiających raperów na świecie, sprzedawał crack na ulicach tzw. Jamajki w dzielnicy Queens (Nowy Jork). Jedną ze strategii, jakie wówczas stosował, było płacenie swoim ludziom za rozboje na dilerach pracujących dla konkurencji, by następnie rozdawać pozyskany towar jako darmowe próbki „klientom” z sąsiedztwa. W ten sposób udało mu się pozyskać wielu klientów i zostać jedynym dilerem w dzielnicy. Czyli zdobyć rynek.

Cóż, mógłbyś pewnie pomyśleć, że to niegodne i niezgodne z prawem postępowanie. I miałbyś rację. Ale gdybyś na chwilę odłożył na bok kwestie moralności, musiałbyś przyznać, że to całkiem błyskotliwa strategia marketingowa i sprzedażowa.”

Jak widać, Ryan Holiday dostrzega potencjał oraz pozytywne aspekty marketingu w najdziwniejszych i najmniej spodziewanych miejscach. Pokazuje również jak istotną rolę w promowaniu produktu ma konkurencja, czy raczej radzenie sobie z nią. Kontynuując swoją wypowiedź, zgrabnie porównuje klientów 50 Centa do klientów znanych marek:

„Czy widziałeś te kolejki przed sklepem Apple’a w ubiegłym tygodniu w związku z premierą kolejnego modelu iPhone’a? Albo te kolejki przed multipleksem na tydzień przed premierą nowego odcinka Gwiezdnych wojen? A może tłumy przed Niketown dzień przed dostawą nowych butów z linii sygnowanej nazwiskiem koszykarza LeBrona Jamesa? Ci ludzie nie są zwykłymi zakupoholikami czy przypadkowymi fanami. Ci ludzie są po prostu uzależnieni.”

Warto zadać sobie pytanie, co początkowo skłoniło te osoby do kupienia tych produktów. Czy była to reklama? Czy może zabiegi PR-owe? Być może. Jednak większość osób zdecydowanie uległa swego rodzaju marketingowi szeptanemu:

„W jaki sposób docierasz do większości tych rzeczy, które polubiłeś i nabywasz (konsumujesz) regularnie? Jak odkryłeś swoją ulubioną książkę? […] Raczej skłoniły Cię do tego osoby, których słuchasz, którym ufasz i których szanujesz. To oni namówili Cię na dany zakup.

Odkrywamy rzeczy dzięki poleceniom i marketingowi szeptanemu.

Twój przyjaciel mówi: „Słuchaj, powinieneś to wypróbować.” Człowiek, który jest dla Ciebie mentorem, opowiada Ci o książce czy filmie, które wywarły na nim niezapomniane wrażenia. Nieznany Ci człowiek siedzi na sąsiednim miejscu w pociągu, a Ty pytasz go o plecak, który ma ze sobą. Dowiadujesz się, jaka to marka i jak bardzo ten człowiek jest z niej zadowolony.”

Warunek trzeci – dobra platforma

To jednak nie jest ostatni etap budowy ponadczasowego hitu. Nie wystarczy wypuścić go na rynek. Musisz jeszcze odpowiednio pokierować jego karierą.

Iron Maiden od ponad czterdziestu lat (zespół został założony w 1975 r.) obala stereotypy i łamie trendy. Całe dekady zajęło im wspięcie się na szczyt, na którym dziś się znajdują. Na swoim koncie mają m.in. 2000 koncertów w 59 krajach, 5 albumów na pierwszym miejscu w rankingach, ponad 200 milionów wyświetleń w YouTube, ponad 90 milionów sprzedanych płyt. Gdy grupa miała już 26 lat występowała nadal przed 250-tysięczną publicznością w Rio de Janeiro. Sprzedają własne piwo, na koncerty latają na pokładzie Boeing 757, którego pilotuje główny wokalista grupy, tworzą dziesięciominutowe utwory na tematy z powieści science fiction i… niemal nigdy nie gościli na antenach radiowych. Większa część populacji świata prawdopodobnie w ogóle nie wie, że Iron Maiden wciąż istnieje jako zespół – ale członkowie grupy w ogóle się tym nie przejmują. Interesują ich jedynie fani – i tylko oni. Są to jedyni ludzie, z którymi się komunikują – ludzie tworzący ich platformę.

Zespół przez lata skupiał się na budowie jednej rzeczy – budowie wielopokoleniowej armii wiernych fanów, którzy będą nabywać wszystko, co zespół zaproponuje.

Dzięki tej platformie muzycy przetrwali chwilowe mody, technologiczne rewolucje, mimo że ich muzyka nigdy nie należała do mainstreamu.

Platforma to nie tylko strona w mediach społecznościowych. To Twoi przyjaciele, Twoje dzieła, wspólnota, w której one egzystują, media, wpływowe osoby, które docenią to, co robisz, Twoja lista kontaktów, zaufanie, jakie zbudowałeś.

W książce znajdziesz konkretne sposoby w jaki sposób taką platformę budować. Podobnie jak przy tworzeniu produktu – jest to proces, który wymaga czasu. Marketing nie może mieć przerwy, dzieło nie może mieć przerwy ani praca nad nim nie może mieć przerwy – to musi trwać i trwać.

Wnioski

Podsumowując, Holiday wspaniale ukazuje różne ścieżki, które możemy obrać podczas tworzenia, reklamowania naszych produktów bądź budowania platformy wokół nich. Znajdziesz tam listę konkretnych rzeczy (zasobów), o które warto dbać podczas rozwoju produktu oraz konkretnych działań, które warto podjąć, żeby produkt szczęśliwie trafił do rąk odbiorców.

Czy budowa ponadczasowego produktu jest trudna? Zdecydowanie. Potrzeba odwagi, zuchwałości, ale także ogromnej pokory. Steven Pressfield w książce The War of Art powiedział: “Fałszywy innowator jest pewny siebie. Prawdziwy – wystraszony na śmierć”. Strach bierze się stąd, że proces tworzenia jest w równym stopniu przerażający, co porywający. Trzeba bardzo dużo poświęcić, żeby się go podjąć, a jednocześnie nieść na barkach ryzyko, że finalny produkt się nie spodoba. Warto to uczucie uszanować i wykorzystać je do ulepszania produktu.