Wszyscy kochamy efekt potwierdzenia

W poprzedniej części artykułu zająłem się wprowadzeniem w temat heurystyk. Krótkie przypomnienie — heurystyki to uproszczone sposoby myślenia, które wystarczą nam, by funkcjonować na co dzień. Nie są one jednak najlepszym sposobem na podjęcie najbardziej racjonalnych decyzji.

Kontynuując książkę Dana Arliego, poznajemy kolejne błędy poznawcze. Jednym z najważniejszych, dobrze znanych marketingowcom jest społeczny dowód słuszności.

Załóżmy, że idąc ulicą, dostrzegamy kolejkę stojącą przed wejściem do restauracji. Nie wiedząc o niej nic, najpewniej uznamy, że jest to wyjątkowo dobry lokal. Oczywiście wcale nie musi to być prawda. Wystarczy jednak ta jedna informacja, żeby stworzyć w naszym umyśle pozytywne skojarzenie.

Ten efekt większość osób dobrze zna z życia codziennego. Ale czy wiesz, że społeczny dowód słuszności działa również w odniesieniu do nas samych?

Otóż mamy tendencję do skłaniania się do tych decyzji, które już wcześniej podjęliśmy. Zwłaszcza jeśli przyniosły one pozytywny rezultat. I to pomimo tego, że inne opcje mogłyby przynieść rezultat na takim samym lub lepszym poziomie. Jest to specyficzna odmiana wspomnianego już w poprzedniej części efektu potwierdzenia — Preferowania informacji, które potwierdzają nasze wcześniejsze oczekiwania.

Jedna z hipotez wyjaśniających ten efekt, mówi, że przy podejmowaniu decyzji przeznaczamy na nią pewną ilości energii, czasu i zasobów umysłowych. W miarę możliwości wolimy więc trwać przy niej, niż przechodzić przez ten długotrwały etap ponownie. Dodatkowo chcemy chronić wizerunek siebie jako osoby inteligentnej, która nie popełnia błędów. Stajemy się wtedy uprzedzeni do informacji, które mogłyby zaprzeczyć naszej hipotezie.

Tak więc — gdy zdecydujemy się na kawę w jednej z kawiarni, istnieje spora szansa, że wrócimy tam ponownie (o ile coś nas nie odrzuci). Po drugiej i trzeciej kawie kupowanie w tej kawiarni stanie się naszym zwyczajem. Wszystko dlatego, że teraz jesteśmy czwarci w kolejce, stojąc sami za sobą.

Jest to tak silny efekt, że wiele firm postanawia dać na początek niezwykle dobrą lub nawet gratisową ofertę. Wszystko po to, by maksymalnie ułatwić nam podjęcie pierwszej decyzji. Potem jest już z górki :)

Awersja do straty kontra miłość do zysku

A skoro jesteśmy już przy gratisach: Mają one jeszcze więcej zastosowań niż tylko pomoc w podjęciu pierwszej decyzji. Przykładowo — niwelują poczucie jakiejkolwiek straty.

Jako ludzie bardziej odczuwamy negatywne emocje przy stracie niż pozytywne przy zysku. Ten efekt psychologiczny znany jest jako awersja do straty.

Daniel Kahneman i Amos Tversky przeprowadzili eksperyment, w którym pytali ludzi jaki zakład chętniej by wybrali. Mogli oni wziąć oni udzial w grze, w której otrzymywali na początek 1000 ILS (walutę izraelską) i:

Mieli 50% szans na wygranie 1000 ILS lub
Od razu otrzymywali dodatkowe 500 ILS

84% ludzi wybrało opcję B.

Sytuacja stała się jednak ciekawsza, gdy autorzy nieco zmienili zasady gry. Tym razem badani otrzymywali na początek 2000 ILS i mogli wybrać spośród następujących opcji:

Mieli 50% szans na stratę 1000 ILS lub
Od razu tracili 500 ILS

W tym wypadku 69% badanych wybrało opcję A.

Jak być może się domyślasz, zarówno pierwsza jak i druga część eksperymentu prowadziły do tego samego rezultatu. W opcji A mamy 50% szans na skończenie z 1000 ILS i 50% szans na skończenie z 2000 ILS. W opcji B definitywnie kończymy grę z 1500 ILS. A jednak wystarczy inaczej opisać problem, by ludzie stali się znacznie bardziej lub mniej chętni do hazardu.

Skoro więc tak staramy się unikać odczuwania straty, to nic dziwnego, że wolimy te opcje zakupowe, które pozwalają nam uniknąć dylematu. I robiąc to, nagniemy się nawet do własnych preferencji.

Dan Ariely wraz ze współpracownikami przeprowadzili pewien eksperyment. Otworzyli oni sklepik ze słodyczami. Dość ubogi co prawda, bo były w nim jedynie dwa typy cukierków: Trufle znanej i kochanej firmy Linddt oraz dość przeciętnej firmy Hershey.

W pierwszej turze badania studenci mieli dwie opcje:
Mogli wybrać cukierka Linddt za 15 centów lub
Wybrać cukierka Hershey za 1 cent.

Jedynie 27% osób zdecydowało się na cukierek za jednego centa.

To jednak dopiero początek. Gdy Dan zmienił obniżył cenę obu cukierków o 1 cent (zatem Hershey był GRATIS, a Linddt za 14 centów), jakość przestała mieć znaczenie. Procent osób, który wybierał Hershey, wzrósł do 69%. Ludzie preferowali średni produkt, który nie mógł dostarczyć im poczucia straty nad dobry produkt, który miał minimalną szansę, by to zrobić.

Efekt ten udało się zaobserwować również w rzeczywistej sytuacji.

W połowie lat 2000 Amazon wpadł na genialny pomysł darmowej dostawy do zamówień. Osiągnięcie pewnego pułapu cenowego pozwalało zaoszczędzić na przesyłce. Był to genialny ruch, gdyż ludzie zaczęli dodawać do koszyka rzeczy, których w innym wypadku by nie kupili.

Ta akcja przyniosła zyski w każdym kraju poza Francją. Dlaczego? Wcale nie dlatego, że Francuscy klienci są bardziej racjonalni, Po prostu tam kupujący nie otrzymywał darmowej dostawy, a taką za ok. 20 centów! Tak niewielka różnica wystarczyła, by niemal całkowicie zniwelować sukces promocji.

Efekt ten jest również podstawą akcji w stylu „100% satysfakcji albo zwrot pieniędzy”. Zwykle nie oddajemy produktów, które wyjątkowo nas nie rażą, bo wiąże się to z poczuciem straty. No i oczywiście chcemy upewniać się, że podjęliśmy dobrą decyzję :)

Stosujmy więc gratisy i promocje. W połączeniu z heurystyką zakotwiczenia i efektem potwierdzenia stanowią one potężną mieszankę.

Świat norm społecznych i świat norm rynkowych

Temat gratisu jest tak obszerny, że zahacza o kilka wartych poruszenia tematów. Gdy otrzymujemy coś za darmo, wychodzimy bowiem z jasnej i transakcyjnej strefy finansowej, a wkraczamy w strefę społeczną. Strefę przysług, wymian i relacji.

Dostając coś bezpłatnie, czujemy się zazwyczaj zobligowani, żeby się odwdzięczyć. Traktujemy to w ramach przysługi lub prezentu. Pojawia się coś więcej niż sama satysfakcja z nabycia czegoś. Pojawiają się pozytywne emocje w kierunku osoby lub marki i chęć odwdzięczenia się.

Otrzymanie prezentu sprawia więc, że pozostajemy na etapie relacji społecznych.

Ludzie funkcjonują w dwóch takich sferach i mają tendencje do oddzielania ich od siebie. Przekroczenie granic tych stref skutkuje naruszeniem naszego komfortu i podejrzliwością, bo w obu z nich stosujemy różne normy.

Wyobraźmy sobie takie dwie scenki:

W pierwszej z nich po skończonej kolacji, na którą zaprosiła nas teściowa, wyciągamy portfel i kładziemy na stół sto złotych.
– To za składniki i pracę — mówimy — mam nadzieję, że wystarczy

W drugiej przed negocjacjami z ważnym, nowo poznanym klientem otwieramy szafkę wewnątrz biurka. Wyciągamy i dajemy mu zapakowane wino.
– To dla Pana w prezencie. Moja babcia trzymała je latami, więc gdy je dostałem, pomyślałem o Panu.

W obu tych sytuacjach następuje odwrócenie sytuacji. W pierwszej nasza teściowa najpewniej poczuje się urażona, a nasza sympatia uzna nas za osobę niewychowaną. W drugiej klient najpewniej zacznie być podejrzliwy, uzna, że chcemy kupić jego sympatię i zastanowi się trzy razy, zanim ubije z nami interes.

Problem jest o tyle poważny, że takie naruszenie normy trudno odkręcić. Szczególnie gdy przejście następuje ze strefy społecznej do finansowej. Gdy raz poprosimy przyjaciela o zapłatę za pomoc przy przeprowadzce, ciężko będzie nam wrócić do dawnych relacji opartych o przysługi.

W badaniu przeprowadzonym przez Kathleen Vohs, Nicole Mead i Mirandę Goode osoby badane miały za zadanie poukładać słowa w zdania. Jedna grupa miała zdania neutralne, druga takie związane z pieniędzmi.

Tak niewielki kontakt ze strefą finansową wystarczył, żeby wpłynąć na zachowanie uczestników. Na kolejnym etapie mieli oni bowiem rozwiązać trudną układankę. Mogli przy tym prosić o wsparcie. Okazało się, że studenci z grupy finansowej potrzebowali prawie dwa razy więcej czasu (ok.5,5 minuty) od drugiej grupy (3 minuty), żeby poprosić o pomoc. Mniej chętnie pomagali też innym uczestnikom, a także obcemu (badaczowi w przebraniu), który przypadkowo rozrzucił ołówki po podłodze.

Oznacza to, że samo myślenie o sferze finansowej wystarczy, żeby pobudzić w nas cechy z nią kojarzone. Pojawią się więc zachowania powiązane z indywidualizmem, niższym poziomem empatii, rywalizacją czy egoizmem. Oczywiście przy takim postępowaniu ciężej jest nam operować w świecie relacji społecznych.

Działanie strefy społecznej i finansowej w praktyce

Jednak warunki badania to jedno, a długoterminowe efekty to drugie. Czy taki efekt utrzymuje się po przekroczeniu progu laboratorium?

W innym eksperymencie Uri Gneezy i Aldo Rustichini zbadali długotrwałe efekty przejścia z norm społecznych do rynkowych. Postanowili oni bowiem wprowadzić karę finansową dla rodziców spóźniających się z odebraniem dzieci z przedszkola.

Jak się okazało, rodzice, którzy wcześniej się spóźniali, wcale nie robili tego rzadziej. Wręcz przeciwnie — zniknęło u nich poczucie winy czy wstydu związane z częstymi spóźnieniami. Teraz rodzice interpretowali tę sytuację zupełnie inaczej. Ponieważ była to transakcja, to sami decydowali czy chcą się spóźniać, czy nie.

Najciekawsza część zdarzyła się jednak potem. Kiedy kara została zniesiona, nastąpił niewielki wzrost liczby spóźnialskich. W końcu zarówno społeczna, jak i rynkowa norma zostały zniesione. Jest to dowód na to, że w zderzeniu sfery społecznej i finansowej, norma społeczna odchodzi w niebyt.

Jaki z tego wniosek? Tworząc produkt lub prowadząc firmę, warto zdecydować się, w jakiej strefie chcemy działać. Jeśli chcemy być postrzegani jako przyjaciele klientów, musimy czasem iść im na rękę. Pomoc przy błędnie wypełnionym druku czy brak konsekwencji za opóźnienie w spłacie raty mogą umocnić wizerunek wyrozumiałej, przyjacielskiej firmy.

Taki sposób działania znajduje zastosowanie również w kontaktach z pracownikami. Jeśli stworzymy nastrój, w którym istotny jest świat relacji, to będziemy oczekiwać większej wyrozumiałości i odwzajemniania przysług. Sprawia to, że w firmie jest lepsza atmosfera, a pracownicy nie obawiają się tak konsekwencji, gdy obsunie im się noga. Pracę w sferze społecznej preferujemy na przykład w turkusowych firmach, takich jak Expansio!

Jeśli jednak klient choć raz otrzyma wysoką karę za opóźnienie, poczuje się, jakby został zdradzony. Podobnie działa to wewnątrz firmy — jeśli pracownicy są rozliczani za pracę co do minuty, składają specjalne wnioski o każdy przywilej i rozmawiają z przełożonymi tylko o pracy, to niech firma nie stara się budować przyjacielskiego wizerunku. Będzie to bowiem postrzegane jako obłudne. Warto wyłożyć kawę na ławę i wyraźnie zaznaczyć warunki sprawiedliwej transakcji na linii pracodawca — pracownik.

Co warto zapamiętać?

W tym dwuczęściowym artykule wspomnieliśmy więc:

• o tym, jaką rolę w odbiorze produktu pełnią skojarzenia z marką (Coca Cola vs Pepsi),
• o heurystykach, z których jedna z najważniejszych w marketingu to zakotwiczenia (badanie z numerem ubezpieczenia jako ceną),
• o tym, jak ważny przy podejmowaniu decyzji jest kontekst (badanie z prenumeratą internetową),
• o społecznym dowodzie słuszności i efekcie potwierdzenia (my stojący sami za sobą w kolejce do kawiarni),
• o awersji do straty (badanie z wyborem opcji A lub B mając 1000 lub 2000 ILS) oraz
• o strefie społecznej i finansowej (zapłata teściowej za kolację i wino dla klienta)

A to tylko wierzchołek góry lodowej tego, jak nieracjonalni jesteśmy. Tworząc nowy produkt, sprzedając go lub zakładając firmę, pamiętaj o jednym — nawet najlepsze ekonomiczne wyliczenia nie mają zastosowania w świecie pełnym ludzkich błędów.