Jak ważne jest reklamowanie swojego produktu podczas budowania startupu? Czy warto angażować się w wystąpienia podczas imprez startupowych? Czy przeznaczać pieniądze na reklamę?

Poziom emocji podczas budowania startupu mniej więcej oddaje krzywa narysowana (pół żartem, pół serio) przez Paula Grahama:

Tworzeniu firmy zwykle towarzyszy początkowy duży entuzjazm, który często jest także nakręcany przez wygranie jakiegoś konkursu startupowego albo pojawienie się w mediach (np. TechCrunch). Skoro inni o mnie piszą i lubią mój produkt, to musiałem trafić w złoty biznes!

Niestety, jak pokazuje krzywa, rzeczywistość weryfikuje te marzenia. Im wyższy początkowy entuzjazm, tym trudniejsze zderzenie z rzeczywistością gdy emocje opadną. Rozpoczyna się wtedy długi i bardzo trudny okres eksperymentowania i poszukiwania tego, co spodoba się odbiorcom – tym, którzy będą faktycznie korzystać z naszego produktu.

Marketing jest bardzo ważny, ale nie na początku tworzenia firmy. Zdecydowanie ważniejsze jest znalezienie tzw. product/market fit, o którym pisałem w poprzednim wpisie. Aby to znaleźć, nie trzeba pojawiać się w mediach i na konkursach startupowych. Może to być wręcz szkodliwe. Są to bardzo angażujące działania, na które trzeba poświęcić dużo energii i pieniędzy. W przypadku konkursów startupowych trzeba przygotować prezentację, zwykle wyjechać do innego miasta, zmierzyć się ze stresem, jaki temu towarzyszy, a potem zmierzyć się także z emocjami po występie – niezależnie czy będzie to wygrana, czy przegrana. Czy jeśli przegrałem, to znaczy, że mój produkt jest kiepski? A jeśli wygrałem, to znaczy, że jestem tylko krok od finansowego sukcesu?

Niestety zwykle ani jedno, ani drugie nie jest prawdą. Emocje jednak już się pojawiły i przenoszą się na cały zespół. Na to jak zostałem odebrany przez słuchających ma wpływ wiele czynników, w tym przede wszystkim umiejętności występowania na scenie.

Oczywiście nie oznacza to, że konkursy są złe. Mogą przynieść wiele dobrego, jednak nie na nich powinno się skupiać uwagę rozpoczynając prace nad produktem. Zawsze należy się zastanowić czego startup potrzebuje na danym etapie rozwoju i od tego uzależniać pojawianie się na takich imprezach.

Jeśli startup potrzebuje pieniędzy, to należy ocenić jaką kwotę można wygrać, jakie są warunki otrzymania pieniędzy oraz jakie szanse na ich zdobycie. Jeśli nagrodą jest wyjazd za granicę do jakiegoś ośrodka startupowego, to trzeba się zastanowić czy taki wyjazd tak naprawdę pomoże w tworzeniu produktu. A może potrzebuję kontaktów w dotarciu do firm, które pomogą mi na przetestowanie mojego produktu?

Uważam, że największym problemem tego typu imprez jest uzależnianie wartości produktu, jaki tworzę od tego czy zdobywa on nagrody, czy nie. Trzeba pamiętać, że pitche odbywają się w specyficznych warunkach – porównywane są startupy, które akurat występują na scenie, do tego przez osoby które najczęściej nie są docelowymi odbiorcami dla tego produktu i które zwykle mają około 4-5 minut na wyrobienie sobie zdania na temat tego, co usłyszeli i zobaczyli. To trochę tak jakby decydować się na małżeństwo na pierwszej randce.

Zdecydowanie ważniejsze podczas tworzenia startupu jest wyjście do klienta i sprawdzenie czego on tak naprawdę potrzebuje. Jeśli angażowanie się w PR sprawia, że przestajemy myśleć i pracować nad produktem, to jest to naprawdopodobniej błędna droga.

Oczywiście to nie oznacza, że promowanie się w mediach czy startowanie w konkursach jest złe. Może to przynieść mnóstwo korzyści, takich jak:

• cenne wskazówki i pomysły od innych osób,
• kontakty, które pomogą w dotarciu do potencjalnych klientów albo do inwestorów,
• lub chociażby mobilizację do przetestowania lub usprawnienia produktu w taki sposób, żeby móc go zaprezentować w określonym dniu przed publicznością.

Eric Ries w swojej książce “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses” pisze o tym, co jest najważniejsze podczas budowy startupu:

We must learn what customers really want, not what they say they want or what we think they should want.

oraz:

The ability to learn faster from customers is the essential competitive advantage that startups must possess.

oraz:

Success is not delivering a feature; success is learning how to solve the customer’s problem.

Uczenie się od własnych klientów, skupianie się na tym czego oni potrzebują jest koniecznością, jeśli startup ma odnieść sukces. Media nie są odbiorcom Twojego produktu. Oczywiście może się zdarzyć, że Ci odbiorcy będą czytać lub słuchać tych mediów, w których występujesz, ale jest produkt dopiero jest rozwijany, to zdecydowanie łatwiej, taniej i szybciej jest wyjść bezpośrednio do użytkowników, z pominięciem mediów.

Kiedy produkt już istnieje, to oczywiście należy też pomyśleć o tym jak go sprzedać. Świętym Graalem każdej firmy jest produkt tak dobry, że sprzedaje się sam. Niestety nie ma czegoś takiego. Jeśli ktoś twierdzi, że coś takiego istnieje, to albo okłamuje sam siebie, albo właśnie coś sprzedaje. Dystrybucja jest tak samo istotna, jak sam produkt.

Peter Thiel w swojej książce “Zero to one” tak schematycznie przedstawia sprzedaż produktów w zależności od ich ceny:

CAC to Customer Acquisition Cost, czyli koszt pozyskania klienta. Ogólna zasada jest taka, że im wyższa cena produktu, tym więcej pieniędzy należy wydać na dokonanie sprzedaży.

Marzeniem każdego startupu (w którym CAC jest rzędu $1) jest sprzedaż wirusowa. Tak działał Facebook czy PayPal. Kiedy ktoś zaczął korzystać z tych narzędzi, zapraszał do nich także inne osoby, tworząc sieć.

Marketing pojawia się wówczas, gdy CAC rośnie do kwoty rzędu $100. Sprzedawanie proszków do prania na masową skalę przez akwizytorów chodzących od drzwi do drzwi jest nieefektywne, a brakuje tutaj metody na dystrybucję wirusową. Trzeba zatem zainwestować w reklamy w mediach.

Kiedy CAC jeszcze bardziej wzrasta, trafiamy w tzw. martwą strefę. Załóżmy, że Twój produkt kosztuje $1000 i jest adresowany do pewnego rodzaju firm. Reklama jest zbyt szeroka, raczej jest mała szansa, że dotrze ona do Twoich potencjalnych klientów. Najlepiej byłoby stworzyć dział sprzedaży, ale przychody ze sprzedaży mogą być zbyt małe, żeby pokryć koszty. Statystycznie jest to strefa, w której sprzedaż jest najtrudniejsza.

Łatwiej jest gdy CAC wynosi $10 000 lub nawet $100 000. Dział sprzedaży jest wtedy uzasadniony. Wyzwaniem nie jest to jak zawrzeć konkretną transakcję, ale jak zorganizować pracę niewielkiego zespołu, żeby efektywnie oferował produkt szerokiemu gronu odbiorców.

Sprzedaż personalizowana albo kompleksowa pojawia się przy CAC rzędu $10 000 000. Zwykle sprzedażą zajmuje się sam prezes, który osobiście zna każdego klienta, a w tle niejednokrotnie angażuje się także w politykę (np. przy sprzedaży dla rządu). Elon Musk tego dokonał w SpaceX negocjując kontrakty z NASA, a Peter Thiel w spółce Palantir, w której tworzą oprogramowanie do analizy big data.

Wybierając jakiś kanał dystrybucji dla swojego produktu warto pamiętać o tym, że zwykle skuteczność osiąga się skupiając się wyłącznie na jednym kanale. Kupowanie kilku reklam w czasopismach, zatrudnienie kilku sprzedawców i do tego jeszcze próba dodania jakiejś metody marketingu wirusowego nie zadziała. Warto znaleźć dla siebie taki kanał, w którym jest największy potencjał i na nim skupić wszystkie swoje siły.