W słoneczny poranek, dwoje dzieci biegnie do samochodu marki Enclave. Krok za nimi idą ich rodzice. Ojciec otwiera drzwi i bagażnik, a mama pomaga zapakować do niego potrzebne na piknik rzeczy. Chłopiec zabiera na kolana psa. Dziewczynka trzyma w dłoniach zebrany w ogrodzie bukiet kwiatów. Gdy wszyscy są już gotowi, tata odpala samochód i ruszają w trasę.

W tle słychać kobiecy głos: „Enclave to minivan na maxa. Posiada zdalnie sterowane rozsuwane drzwi, szyberdach, wbudowaną nawigację czy nawet podgrzewane uchwyty do kubków”. Każda zaleta jest zgrabnie wizualizowana na zbliżeniu.

Samochód dojeżdża do skrzyżowania i zatrzymuje się na znaku stopu. Kamera pokazuje chłopca patrzącego z zachwytem na odbijające się w szybie korony drzew.

„To minivan dla rodzin, które są zawsze w drodze”

Enclave wjeżdża na skrzyżowanie. Muzyka nagle cichnie.

Zastępuje ją pisk opon i dźwięk rozbryzgującego się szkła.

Następuje chwila ciszy, po której ekran blaknie. W tle słychać jedynie zacięty dźwięk klaksonu. Na czarnym tle pojawia się napis: „Nie spodziewałeś się tego? Nikt się tego nie spodziewa. Zapinaj pasy.”

Opisana historia to reklama nieistniejącej wówczas marki Enclave. Trwa ona około 30 sekund. To tyle co większość spotów telewizyjnych czy radiowych. Materiał ten wyróżnia się jednak wśród nich pewną znaczącą cechą. Jest on mianowicie w stanie zakotwiczyć się w umyśle odbiorcy na dłużej. Najwyraźniej istnieje zatem jakaś zależność, która sprawia, że pewne treści przyswajamy łatwiej, wręcz mimowolnie. A reklama Enclave zdaje się te zależności wykorzystywać.

Nic więc dziwnego, że bracia Chip i Dan Heath postanowili wykorzystać tę reklamę jako jeden z licznych przykładów, zawartych w ich książce „Przyczepne Historie — Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane”

 

Zaskoczenie jako jedna z dróg do SUKCES-u

Autorzy książki zbudowali ją wedle bardzo konkretnej struktury, opatrzonej stosownym akronimem „SUKCES”. Każdy rozdział — a zatem i każda litera akronimu dotyczy innego aspektu tworzenia dobrych historii. Na skrótowiec składają się więc:

Sedno

Umyślne zaskoczenie

Konkret

Cenione źródło

Emocje

Struktura powieści

Każdy z tych elementów ma swoją rolę w utworze. Na niektórych z nich można oprzeć się bardziej niż na innych. Przykładowo, projektując reklamę Enclave, jej twórcy zdecydowali się podporządkować całą strukturę spotu pod powstanie umyślnego zaskoczenia. Wykorzystali znany i oklepany schemat szczęśliwej rodziny w wygodnym aucie, by uśpić czujność widza. Dzięki temu nagła zmiana w dynamice była dramatyczna i szokująca.

Znawcy ludzkich przekonań mają władzę nad wyobrażeniami o tym co możliwe i przewidywalne. Najwięksi wizjonerzy korzystają z naszych oczekiwań, każą nam je deklarować, po czym kruszą je w pył. Pokazują, że patrzenie na świat może być zupełnie inne, a nasze schematy myślowe mogą nie być tak użyteczne jak nam się wydaje.

To imponujące — tym bardziej, że jako ludzie nie jesteśmy zbyt chętni do zmiany naszych przekonań. Często nawet najlepsza argumentacja nie wystarczy, by przełamać raz nabyte schematy myślowe. Okazuje się jednak, że istnieją sposoby, by zrobić to dyskretnie, a przy tym pozostawić odbiorcę w stanie zaciekawienia. Wystarczy dobrze użyte zaskoczenie.

 

Sedno dobrego dziennikarstwa

Nora świetnie pamięta swoje pierwsze zajęcia z dziennikarstwa. Ona oraz inni uczniowie wchodząc do sali byli przekonani, że zdobywanie informacji, spisywanie ich oraz publikacja to najważniejsze zadania dziennikarza. Wystarczy tylko nieco praktyki, by opanować je do perfekcji. Z takim nastawieniem zasiadła do maszyny do pisania. Nauczyciel przekazał im od razu pierwsze zadanie.

Spod ich rąk wyjść miało wprowadzenie do artykułu prasowego. Otrzymali do niego główną informację, która w skrócie brzmiała tak: Dyrektor szkoły ogłosił, że w najbliższy czwartek grono pedagogiczne uda się na prelekcję na temat metod nauczania. Wśród prelegentów będą znane osobistości, m.in. gubernator stanu Kalifornia.

Aspirujący pisarze zabrali się więc do pracy. Skończywszy, z dumą odkładali na biurko napisane w przyswajalnej formie informacje podane przez prowadzącego. Gdy ostatnia osoba oddała tekst, nauczyciel przejrzał wszystkie z nich, po czym rzekł:

Myśl przewodnia tego artykułu powinna brzmieć: „W następny czwartek nie ma lekcji”.

— To był niezapomniany moment — wspomina Nora.

— Wtedy uświadomiłam sobie, że w dziennikarstwie nie chodzi o bezmyślnie relacjonowanie faktów, ale o zrozumienie co z nich wynika.

Być może ta jedna, zapadająca w pamięć lekcja pomogła Norze Ephron w zostaniu znaną scenarzystką i stworzeniu takich oscarowych hitów jak Bezsenność w Seattle czy Silkwood.

Tu leży wiedza pogrzebana

Dziennikarze uczeni są, by działać wedle modelu odwróconej piramidy. Polega on na tym, by najważniejsze informacje umieszczać na początku tekstu. Taka konstrukcja jest bardzo korzystna dla odbiorców. Nie muszą oni czekać do ostatniej linijki, by zrozumieć czego tak naprawdę dotyczy komunikat. Artykuły, w których czytelnik musiałby szukać kto wygrał wybory lub mistrzostwa świata, zapewne nie cieszyłyby się zbyt dużą popularnością.

Czasem bywa jednak tak, że twórca mimo wszystko chce umieścić sedno głębiej w tekście. Może tak być na przykład, gdy wierzy on, że przesłanie zostanie wtedy lepiej zrozumiane. Bywa, że planuje on w ten sposób pokazać większą złożoność problemu lub po prostu chce, żeby czytelnik został na stronie dłużej. Jeśli jednak autor przesadzi, to odbiorca zniechęci się do dalszego czytania. Istnieje zresztą osobne określenie na utratę kierunku i problem z jasnym ukazaniem sedna. Takie działanie to „zagrzebywanie leadu”.

Innym z dylematów twórcy jest to, jak ukazać złożony problem w przyswajalnej formie. Można wtedy zaobserwować efekt zwany „klątwą wiedzy”. Pojawia się on, gdy autor przecenia możliwości i zasoby czytelnika. Twórca odwołuje się wtedy do własnej wiedzy i nie jest w stanie spojrzeć na swój tekst oczami nowicjusza. Czasem też używa słownictwa i stylu, które są zrozumiałe, ale nadmiernie skomplikowane dla osoby spoza środowiska.

Ważne jest zatem, by tworząc treść pamiętać o upraszczaniu skomplikowanych zagadnień. Jednym z narzędzi ułatwiających to jest schemat pomelo. Polega on na prezentowaniu nowych treści poprzez odwoływanie do tych, które czytelnik już zna. Nazwa schematu pochodzi od sposobu na zdefiniowanie owocu pomelo. Można zrobić to na dwa sposoby: Poprzez obszerną i szczegółową definicję lub przez odwołanie się do znanego już schematu poznawczego. Taka definicja z odwołaniem będzie brzmieć na przykład tak: Pomelo to ogromny grapefruit z grubą i miękką skórką.

Posiadamy w naszym umyśle złożony obraz grapefruita. Widzieliśmy go wiele razy. Dotykaliśmy go. Próbowaliśmy jego smaku. To sprawiło, że dokładnie znamy jego cechy i jesteśmy w stanie przywołać je w pamięci. By zrozumieć czym jest pomelo, musimy jedynie przywołać nasze wyobrażenie grapefruita i nieco je zmodyfikować.

Sztuka konkretyzacji

W latach 80 ubiegłego wieku Geoff Ainscow przewodził wraz z kilkoma innymi osobami ruchowi Beyond War. Próbowali oni uświadomić ludziom jak wielkim zagrożeniem jest ciągle rozwijający się arsenał broni jądrowej. A było co uświadamiać, gdyż już wtedy arsenał ten był na tyle duży, by zniszczyć cały świat. Kilkukrotnie.

Organizacja zdawała sobie sprawę, że obywatele nie pojmują skali zagrożenia. Liczby nie przemawiały do ludzi, a przymiotniki opisujące sytuację dawały wrażenie kolejnej przesadzonej, krzykliwej wiadomości. Geoff wpadł więc na pomysł: Zaczął organizować domowe przyjęcia. Wśród zaproszonych byli sąsiedzi, znajomi oraz przedstawiciele ruchu Beyond War.

Przyjęcia te były zwyczajnymi posiadówkami… do momentu, w którym Geoff rozpoczynał krótką demonstrację. Wrzucał do pustego wiadra metalową kulkę. Odbijała się ona z głośnym brzękiem i zwracała uwagę rozmówców.

— To bomba, która spadła na Hiroszimę — Mówił. Opisywał wtedy też skalę zniszczeń jednej takiej bomby. Opowiadał o dziesiątkach tysięcy zabitych, setkach tysięcy poparzonych falą uderzeniową i o budynkach zniszczonych w promieniu wielu kilometrów

Następnie wrzucał 10 takich kulek. Hałas stawał się jeszcze ostrzejszy.

— To siła wybuchu pocisku, znajdującego się na jednej amerykańskiej bądź radzieckiej łodzi podwodnej.

Na koniec prosił słuchaczy o zamknięcie oczu. Gdy wszyscy oczekiwali w milczeniu, wrzucał do wiadra 5 tysięcy stalowych kulek. Huk był ogłuszający. Ludzie w przerażeniu zasłaniali uszy, a dźwięk trwał i trwał. Po ostatniej kulce następowała głucha cisza.

— Oto aktualny światowy arsenał broni jądrowej — Mówił spokojnie Geoff.

Przewodniczący Beyond War zrozumiał problem ze swoim przekazem o zagrożeniu bombami atomowymi: Ludziom zwyczajnie ciężko wyobrazić sobie abstrakcyjny problem opisywany w dużych liczbach. Niebezpieczeństwo było jasne, ale wydawało się równie odległe jak to, powstałe na skutek pozostawiania w kosmosie odpadów po nieczynnych satelitach. Ainscow postanowił więc zastosować niezawodny w takich sytuacjach zabieg — konkretyzację.

Działanie takie stosują również Fundraiserzy. Akcje takie jak „Adoptuj pszczołę” czy „Zostań duchowym rodzicem” pozwalają skonkretyzować przekaz. Łatwiej nam wyobrazić sobie Eunice Atieno Origen — Kenijską sierotę, która ma 15 lat i marzy o możliwości zostania lekarzem, niż 60 milionów Afrykańczyków bez pożywienia. A od wyobrażenia już tylko krok do ożywienia naszego schematu poznawczego i zadziałania na emocje. To myśl o potrzebującej istocie budzi w nas empatię — Nie kolejne zera na liczniku potrzebujących.

Co więcej — statystyka może nas nawet do pomocy zniechęcać.

Cenione źródło w służbie emocji

W 2004 roku na uniwersytecie Carnegie-Mellona przeprowadzono eksperyment dotyczący wspierania organizacji charytatywnych. Badani otrzymywali ankietę, za której wypełnienie dostawali 5 dolarów w banknotach jednodolarowych. Następnie, już po zakończeniu oficjalnej części badania, dostawali kopertę z ulotką opisującą zbiórkę. Przed wyjściem z laboratorium mogli włożyć do niej banknoty

Między uczestnikami była jednak zasadnicza różnica. Różne grupy dostały inne wersje ulotek. I tak, grupa, która otrzymała ulotkę opisującą historię Rokii, głodującej dziewczynki żyjącej w Mali, zostawiała średnio 2,38 dolara. Grupa, która otrzymała jedynie dane statystyczne o skali głodu w Afryce zostawiała średnio 1,14 dolara. Najciekawsza jednak była grupa, która przeczytała historię Rokii, ale wzbogaconą o dane statystyczne. Okazuje się, że wzbogacenie dramatycznej historii o równie dramatyczne liczby sprawiło że… poziom empatii badanych zmalał! I to drastycznie — uczestnicy zostawili średnio dolara mniej niż w przypadku czytania jedynie o sytuacji Rokii.

Naukowcy wysnuli na podstawie tego eksperymentu teorię, że wykonywanie działań analitycznych ogranicza siłę reakcji emocjonalnej. Teorię tę potwierdzili w swoich kolejnych badaniach. Potwierdzono również, że zupełnie inne struktury mózgu aktywują się przy wykonywaniu działań matematycznych czy logicznych niż przy sytuacjach emocjonalnych.

Wiarygodność tekstu jest istotna. Można budować ją na przykład poprzez podawanie danych czy wyników badań. Należy jednak pamiętać, że nie wystarczą one, by przekaz zapadł w pamięć na dłużej. Informacja może zostać przeanalizowana jeśli odbiorca podchodzi do niej z dystansem i ma już jakąś wiedzę w temacie. Tak długo jednak, jak nie ulokuje on jej w jakimś wyobrażeniu, nie powiąże z żadną znaną wiedzą (jak w efekcie pomelo) czy odczuciem, to będzie ona nietrwała.

 

A jak dodać element powieści?

Arystoteles zrozumiał działanie umysłu czytelnika 2,5 tysiąca lat przed neurologami. Stworzył specjalną konstrukcję, która odpowiadała na potrzeby zachłannego na hormony mózgu. Konstrukcję bogatą w protasis — ekspozycję, epitasis — konflikt oraz katastrofa — kulminację. Ta konstrukcja to struktura trzech aktów.

Jak struktura dramatyczna może wpływać na produkcję hormonów? By odpowiedzieć na to pytanie, dobrze byłoby najpierw zrozumieć, jak opowiadanie historii wpływa na aktywność naszego mózgu. Okazuje się bowiem, że nawet zwykła rozmowa, w trakcie której pada historia z naszego życia sprawia, że u obu rozmówców aktywują się te same struktury mózgu! To skomplikowany temat, ale upraszczając — im większa zbieżność w aktywowanych strukturach, tym lepsze zrozumienie. Badania wykazują także, że ludzie czytający więcej opowiadań, łatwiej „synchronizują się” ze swoimi rozmówcami.

Dlatego właśnie potrzebujemy aktu pierwszego: By nawiązać relację, zidentyfikować się z bohaterami i samemu stać się uczestnikiem historii. Gdy się to dzieje, nasz mózg uwalnia oksytocynę. Hormon, który odpowiada m.in. za odczuwanie empatii czy przywiązania. Dzięki niemu możemy nawet poczuć te same emocje co fikcyjne postaci.

Kiedy sytuacja w opowieści robi się napięta, uwalnia się kolejny z hormonów — kortyzol. Dzięki niemu razem z bohaterem przeżywamy narastający konflikt. Skupiamy się, a nasze serce zaczyna bić szybciej. Dobrze opowiedziana historia pozwala, by na przestrzeni drugiego aktu ten stan jedynie narastał. Dopiero w momencie kulminacyjnym, gdy napięcie opada, następuje wyrzut ostatniego z hormonów — dopaminy. Powoduje ona rozluźnienie i odczucie swego rodzaju „nagrody” za pokonanie trudności razem z bohaterem.

Najbardziej efektywni mówcy wiedzą, że sposób przekazu jest kluczem do zdobycia uwagi słuchaczy. Wykorzystują więc te same techniki co genialni opowiadacze historii. Nakreślają problem, budują napięcie, dają rozwiązanie. Pozwala to odbiorcom poczuć, że świat jest podatny na zmianę, że może stać się lepszy. Gdy w takim momencie mówcy przekazują treściwe podsumowanie, z pewnością zostaje ono w pamięci słuchaczy na dłużej.

Świadomość tych procesów pozwala na przytomne konsumowanie mediów. Ciekawym przykładem zdradliwych treści są teorie spiskowe. Historie w nich zawarte, oferujące proste wyjaśnienia skomplikowanych zagadnień są wygodne i pochłaniają niewiele zasobów energetycznych. Mózg dąży do uproszczeń. Potrafi zakrzywić rzeczywistość, by lepiej pasowała do przyjętych już wierzeń. Dodatkowo, gdy angażujemy się w historie, to trudniej wychwycić nam nieścisłości. Czytelnik, nawet jeśli podejrzliwy, jest w stanie wiele wybaczyć interesującej historii.

Poeci do publiczności

Tworzenie treści wymaga wejścia z odbiorcą w grę. Grę zaangażowania, emocji, zaskoczeń, konkretów i wiarygodności. Grę w której nadawca musi umieć spojrzeć na swój komunikat z dystansem. Dostrzec go w różnych kontekstach. Odwołać się w nim do rzeczy znajomych odbiorcy. I najważniejsze — pamiętać, że po drugiej stronie jest osoba, która poświęcając swój czas na nasz tekst, daje nam kredyt zaufania.

Wielu twórców sądzi, że wystarczy upakować wartościowe informacje między wstęp i zakończenie. Uważają, że skoro wykonują oni już pracę robiąc research, badania czy wymyślając historie, to czytelnik również powinien na dostęp do tej wiedzy zasłużyć. Takie sytuacje występują głównie w literaturze branżowej i naukowej. Tymczasem nie tędy droga.

Język dąży do uproszczenia. Powstają kolejne inicjatywy popularyzujące używanie tzw. plain language (W Polsce – prostego języka). Autorzy stają się coraz bardziej świadomi, że to odbiorca ostatecznie ocenia dzieło. Nawet jeśli informacje w nim zawarte są przełomowe, to szansa na sukces utworu może zostać pogrzebana przez jego nieprzystępność.

Zwłaszcza w marketingu nie ma miejsca na dane bez kontekstu. Na rozwiązanie bez problemu. Na problem bez postaci. Może wydawać się, że wymagania na drodze do stworzenia zapadającej w pamięć treści to przeszkoda. Myślę że wręcz przeciwnie. Znając i pamiętając o podanych wyżej przykładach, można nie tylko wyróżnić swoją twórczość w zalewie innych jej podobnych. Dodatkowo, da się uczynić jej odbiór przyjemnym dla czytelnika.