Historia upadku 

23 kwietnia 1985 roku nastąpiła prawdziwa katastrofa. Co prawda nikt w niej nie umarł, ale było już o włos od śmierci; Śmierci jednej z największych marek naszych czasów. Tego dnia bowiem, zaprezentowana została „New Coke” — Następca znanej i kochanej przez każde dziecko, a znienawidzonej przez dentystów i rodziców Coca Coli.

Była to pierwsza drastyczna zmiana w formule Coca Coli od 99 lat. Po stu latach wreszcie nastąpić miał przełom! Wszystkie ślepe próby wskazywały na to, że New Coke jest smaczniejsza nie tylko od swojej poprzedniczki, ale również od powoli zajmującej wtedy rynek Pepsi.

Premiera New Coke przekroczyła wszystkie oczekiwania firmy. Musieli oni zatrudnić całą rzeszę operatorów telefonicznych. Nie nadążali bowiem z odbieraniem połączeń od 8 tysięcy konsumentów dziennie. Konsumentów, którzy żądali oddania im starej Coca Coli. Nie chcieli lepszej Coli. Chcieli starą Colę. A sprzedaż New Coke spadała na łeb na szyję, zanim zdążyła się w ogóle rozpocząć.

Dlaczego New Coke poniosło porażkę?

Cóż, pochłonięci analizowaniem statystyk badacze z firmy zapomnieli o uwzględnieniu bardzo istotnego dla konsumentów czynnika — emocjonalnego związku Amerykanów z Coca Colą. Firma nie pomyślała o wpływie wizerunku, który sama stworzyła.

Cola była nie tylko napojem. Już kilka lat wcześniej reklamowana była ona sloganami takimi jak Coke Adds Life czy Have a Coke and a Smile. Łyk Coli był czymś więcej niż łykiem słodkiego napoju — był obietnicą optymizmu, radości, energii, bliskości z innymi.

Na Coca Colę składało się coś więcej niż jej smak. Było to również logo, kolory, reklamy, osobiste wspomnienia, skojarzenia i emocje w jej kierunku. Firma zabrała więc klientom poczucie obcowania z produktem wyjątkowym i zamieniła je na obcowanie z produktem smacznym.

I to był błąd.

A co właściwie skłoniło Coca Colę do podjęcia tak drastycznego kroku? Otóż była nim przeprowadzona kilka lat wcześniej kampania Pepsi. Firma chwaliła się w niej, że w ślepej próbie więcej osób wybiera smak Pepsi.

No i faktycznie, mieli oni rację. Gdyby jednak wiedzieli, że w późniejszych latach pojawią się kolejne badania, w których Cola zdecydowanie wygra w próbie standardowej, w której badani wiedzą, co piją, być może zareagowaliby inaczej. Jak widać, nawet smak jest lepszy, gdy wiemy, że konsumujemy produkt, z którym jesteśmy związani emocjonalnie.

Konsumencka nieracjonalność

Chociaż analitycy i statystycy bardzo chcieliby tak myśleć, to niestety decyzje konsumentów rzadko kiedy są racjonalne. Kalkulacja zysków i strat w głowie kupującego jest niezwykle uproszczona i często opiera się na emocjach. Próba racjonalnego sprzedawania produktu bardzo często kończy się więc fiaskiem. Odkrycie tej zależności stało się motorem napędowym dla Dana Ariely’ego — profesora psychologii i ekonomii behawioralnej i autora książki „Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje”

Cała książka opiera się o jedno pytanie:

Czy ludzie podejmują najlepsze dla siebie decyzje konsumenckie?

Chwila chwila… zanim przejdziemy do omawiania książki Dana, warto wprowadzić pewne ważne pojęcie. Mianowicie…

Heurystyki

Heurystyka oznacza w psychologii uproszczony proces rozumowania. To sposób myślenia, który ma dać rezultat niezbyt precyzyjny, ale wystarczająco użyteczny, by można go było zastosować do otaczającego nas świata.

Jest kilka najpopularniejszych, najbardziej znanych i ukochanych przez sprzedawców heurystyk. Są to:

  • Heurystyka dostępności — Czyli efekt, który sprawia, że rzeczy “świeże” w naszym umyśle wpływają na nasze decyzje czy sądy. Przykładowo — gdy zostaniemy okradzeni, to będziemy wyżej oceniać ogólne prawdopodobieństwo bycia okradzionym. Lub inny przykład – Po przeczytaniu akapitu o Coca Coli, chętniej wybierzemy ją jako opcje na zaspokojenie pragnienia niż zazwyczaj.
  • Heurystyka reprezentatywności — Według której oceniamy i klasyfikujemy rzeczy i ludzi na podstawie podobieństwa do tego, co znamy. Czyli odpowiedź na to, dlaczego marki własne supermarketów są tak podobne do bardziej znanych oryginałów
  • Heurystyka zakotwiczenia — Sprawiająca, że dokonujemy oceny na podstawie pierwszych informacji, jakie powiążemy z danym produktem. Tę zależność uwielbiają wykorzystywać wszelkiej maści handlarze, którzy znacząco zawyżają cenę, nawet jeśli później jest ona negocjowalna.
  • Heurystyka zastępowania atrybutów — Czyli przykład tego, że jesteśmy świetni w zamienianiu trudnych, ale wymagających pytań na prostsze, choć mniej dokładne. Nie będziemy przecież czytać o wytrzymałości podeszwy buta do biegania. Po prostu zastanowimy się jaka marka najbardziej kojarzy nam się z bieganiem!
  • Reguła niedostępności — Bo przecież to co niedostępne, musi być wartościowe, ponieważ jest już niedostępne. Nieważne, że od początku mogło być niewiele ciasteczek w słoiku. I tak będziemy uważać je za bardziej wartościowe niż te z pełnego słoika. W końcu pamiętaj: Oferta ważna do wyczerpania zapasów :)
  • Efekt potwierdzenia — Który dotyczy zarówno wierzeń jak i przedmiotów, które uznajemy za swoje. Wszystko, co nasze, automatycznie ma dla nas większą wartość. Dlatego staramy się otaczać produktami, które opisują i podkreślają naszą osobowość i wierzenia. A gdy już je mamy, to naprawdę ciężko jest nam je zamienić na inne. Będziemy za wszelką cenę szukać argumentów za tym, by pozostać przy znanej już sobie opcji.

    Z podanych Heurystyk będziemy korzystać później, więc warto mieć je w pamięci.

A jaka to heurystyka? :)

No więc, czy ludzie podejmują najlepsze dla siebie decyzje?

Odpowiedź krótka: Oczywiście, że nie.

Odpowiedź dłuższa: Oczywiście, że nie, ale przedstawię wam na to wyniki badań. A tych książka Dana jest pełna.

Zacznijmy może od tego, co jest powodem tych wszystkich dziwnych zachowań konsumentów. A jest nim kontekst.

Kontekst — źródło nieporozumień i uproszczeń

Na pewno kojarzycie tę ilustrację. Nazywa się ona Iluzją Ebbinghausa i przedstawia złudzenie wynikające właśnie z istnienia kontekstu. Otoczenie wewnętrznych kółek pozwala nam oceniać ich wielkość w kontekście kółek zewnętrznych. I nawet jeśli wiemy, że jest to nieracjonalne a oba kółka są identyczne, to nie potrafimy widzieć tego inaczej. Dokładnie tak samo jest z podejmowaniem decyzji.

Restauracje często stosują trik wykorzystujący użycie kontekstu. Klienci bardzo rzadko wybierają najdroższe potrawy. Właściciele zdają sobie z tego sprawę i ustawiają ceny dań tak, by jako drugie, trzecie umieszczone były te, które przynoszą największy zysk.

Podobnie sprawa ma się np. ze sprzedażą planów abonamentowych. Tak naprawdę firma streamingowa nie oczekuje, że wybierzesz ubogi plan basic ani plan premium gold. Zwykle mają one jedynie stworzyć kontekst, dać opcję wyjścia, byś mógł się zakotwiczyć i wybrać ofertę, która w stosunku do innych wydaje się najlepiej skompletowana.

Ciekawe? To jeszcze nic. Dan przeprowadził badanie na 100 osobach. Mieli oni możliwość wyboru jednej z trzech opcji prenumeraty magazynu:

  • Opcja 1 – Prenumerata internetowa – 59 dolarów
  • Opcja 2 – Prenumerata papierowa – 125 dolarów
  • Opcja 3 – Prenumerata papierowa + internetowa – 125 dolarów

Tak, dobrze czytasz.

Jeśli chodzi o wyniki, to 84 osoby wybrały opcję 3, a 16 osób wybrało opcję 1. Nikt nie wybrał opcji 2. Myślę, że jasne jest, dlaczego opcja 2 została bez odzewu. Ale dlaczego badani częściej wybierali opcje 3?

To proste — bo dla niej mieli dostarczony kontekst. Dzięki temu wiedzieli, że coś, co wybierają jest „lepszą opcją”. Taki kontekst nie został natomiast dostarczony dla opcji numer 1 – nie wiadomo nic o jej wartości.

No dobrze, ale jakie masz na to dowody, że właśnie to się wydarzyło, drogi autorze? No więc mam dowody. Dan powtórzył badanie. Tym razem pozostawił jednak tylko opcje 1 i 3. I co?

Opcje 3 wybrały tylko 32 osoby. Opcje 1 – 64. Całkiem drastyczna zmiana. Ale to jeszcze nic. Jeśli chcesz usłyszeć coś naprawdę absurdalnego, to czytaj dalej.

Dan przeprowadził również inne badanie odnośnie kotwic. Poprosił badanych, żeby wpisali w tabeli, przy nazwie produktu (np. klawiatury) dwie ostatnie cyfry ze swojego numeru ubezpieczenia w formie ceny. Następnie mieli podać maksymalną kwotę jaką zapłaciliby za ten produkt.

Badani powiedzieli oczywiście, że nie sugerowali się liczbą wpisaną w formularzu, (ich numerem ubezpieczenia) podając swoją ofertę. A jednak. Okazało się, że osoby, których numery były w górnych 20%, oferowali do 350% wartości więcej za produkt od tych, których numery były w dolnych 20%. Za ten sam produkt!

Oto jak silna jest w nas kotwica.

Jak możemy to wykorzystać?

Przesłanie na dziś:
Chcesz zabić w potencjalnym kliencie ochotę na kupienie swojej aplikacji lub produktu fizycznego? Spraw, żeby nie miał on żadnego kontekstu ani porównania. Jeśli natomiast chcesz mu pomóc, dostarcz mu wiedzę o podobnych produktach lub usługach i pokaż, dlaczego twoja oferta jest lepsza. A przynajmniej dostarcz jakikolwiek punkt odniesienia. Niech poczuje, że podejmuje racjonalną decyzję.

Chcesz więcej? Zapraszam cię do przeczytania drugiej części artykułu, gdzie przyjrzymy się również wpływowi innych heurystyk :)

Szymon Konieczny

Student Psychologii oraz Kognitywistyki na UAM. W Expansio pełni funkcję Content Editora. Tworzy treści w oparciu o metody Storytellingu i UX Writingu. Dba, by jego teksty były proste i przejrzyste, ale nie banalne. Prywatnie fan sportów ekstremalnych. Większość pieniędzy przeznacza na książki naukowe i literaturę piękną, a także na podróże z wielkim plecakiem. Jest ciekawy wszystkiego, więc zmienia zainteresowania jak skarpetki. Każdemu z nich jednak oddaje serce i cały wolny czas.

Zostaw komentarz